I nostri clienti, gli imprenditori, ci chiedono come far crescere il loro brand, il loro giro d’affari, di far crescere il loro fatturato, di far crescere il numero dei loro clienti.
Non abbiamo né la bacchetta magica, né sfere di cristallo, ma…
…sappiamo fare delle buone analisi, sappiamo interpretare i segnali deboli del mercato che possono rivelarsi forti nel prossimo futuro .
Vorrei iniziare il nuovo anno approfondendo questo argomento.
Criticare il content marketing è come confondere strategia con i contenuti. Per noi la creatività stessa è la strategia e il content marketing non sempre implica una strategia di marketing. Per questo cerchiamo di chiarire ad ogni cliente la differenza sostanziale che esiste tra una strategia di marketing ed un piano editoriale di soli contenuti.
Strategia di marketing oppure strategia di content marketing?
Chi, come noi, afferma che la strategia di content marketing è solo una parte di una complessa strategia di marketing, cerca di dimostrare una superiore conoscenza delle teorie del marketing e il content marketing ne rappresenta solo una delle molteplici tattiche.
Per noi una strategia di marketing, è una formula di primo livello, il punto di partenza, per descrivere come un brand,un prodotto, o una linea di prodotti competerà e creerà valore nel mercato e non può essere costruito partendo dal singolo approccio tattico dei contenuti. Sostenere di basare i propri investimenti su una sola strategia di content marketing, significa non aver ancora compreso la differenza sostanziale tra concorrenza e competitività
Una strategia di marketing si basa sugli indici di R.O.I. mentre una strategia di content marketing si basa su indicatori di traffico ed engagement, spesse volte solo organica, senza la necessità di flight di campagne a pagamento.
Una possibile definizione della strategia di content marketing
Una strategia di content marketing ruota intorno alla pubblicazione pianificata di contenuti preziosi, con l’impegno di identificare e misurare a quali a quanti valori riesce a connotare il brand od il prodotto promossi. E’ strettamente integrata con la proposta della attività del cliente e come la si comunica ai suoi potenziali clienti.
In ogni caso una strategia di content management può influenzare una strategia di marketing nel suo complesso.
Strategia marketing o strategia di content marketing? E’ solo una questione di lana caprina
Pensare al content marketing come tattica o semplice canale è abbastanza ingenuo, perché il content marketing influenza la strategia marketing e una strategia marketing non può fare a meno di una strategia di content marketing!
Il costante inserimento di contenuti pertinenti e comunicati alle persone giuste è una componente essenziale nel content marketing e per poterli utilizzare è necessario distribuire i media a pagamento con un media mix adeguato.
A volte sarà necessario accrescere la consapevolezza e il coinvolgimento su larga scala, a volte invece occorre di erogare una sequenza di contenuti attentamente elaborati per esser compresi da persone particolari. Una cosa non esclude l’altra.
Poiché la viralità è, quasi per definizione, impossibile da prevedere o controllare, non può essere parte di un approccio strategico al contenuto.
Se l’ obiettivo nella produzione di contenuti è quello di ottenere una copertura a basso costo e sperare in qualche generale ondata di consapevolezza, allora si avrà difficoltà a connetterti ai risultati di business ed alla strategia di marketing in modo significativo. Una strategia incentrata sulla produzione di hit virali non è né una strategia di marketing, né una strategia di content marketing.
Non ci si può accontentare di “contenuti pubblicati a caso”
L’altra ipotesi di chi sostiene che i contenuti possono essere raccolti e pubblicati quando e come gli obiettivi di marketing operativo
lo richiedono, E’ come se un brand approfittasse delle strenne natalizie delle concessionarie televisive e poi tacesse tutto il resto dell’anno.
In altri casi molte aziende improvvisamente si scoprono affamate di content marketing quando la loro agenzia lancia un’idea apparentemente interessante, oppure quando vogliono lanciare un nuovo prodotto.
Non esiste alcuna relazione esistente tra un brand che si considera produttore di contenuti, ma che non è in grado di creare il giusto setting psichico ed emotivo per far comprendere le proprie idee distintive, i propri valori al proprio pubblico.
Quando un post compare inaspettatamente nel feed di un social media, anche se offre contenuti utili che, poi, in realtà vogliono raccomandare un acquisto e il successivo l’utilizzo di un prodotto, scompare qualsiasi senso di autenticità.
Una grande idea, anche se apparentemente divertente, ma senza alcuna connessione evidente con il brand o la strategia di marketing. che appare in un contesto ed in un momento inappropriati non ha nulla a che fare né con le strategie di marketing, né con il content marketing.
Raccogliere la sfida dell’investimento sulla attenzione del target
Questo ci chiedono sempre i nostri clienti.Il fine di una strategia di content marketing non è quella di ottenere un risultato economico o di fare qualcosa di divertente e funny come alternativa alla pubblicità.
È una risposta alla natura mutevole di ciò che accade quando paghi per raggiungere un pubblico con qualsiasi comunicazione di marketing.
Ne hanno discusso per anni scrittori e pubblic pseaker come Seth Godine e Ron Tite: non si può più sperare di attrarre l’attenzione di una persona solo pagando per interrompere ciò che essa sta facendo.
Le persone trascorrono gran parte della giornata a guardare smartphone, ma anche laptop, tablet e desktop e prestano attenzione solo a ciò che vale la pena, secondo il loro giudizio, la loro esperienza, le loro credenze.
Pagare per avere l’opportunità di raggiungere il target è solo l’inizio.
Se si desidera l’ attenzione del target selezionato di potenziali clienti, è necessario fornire loro in cambio qualcosa di valore che rispecchi le loro credenze e che sia divertente, stimolante e informativo. Serve essere percepiti come importanti per loro.
Coinvolgere un pubblico è già in sé una forma di transazione. Come marketer dobbiamo decidere in che modo chi ci sta dando la sua attenzione ora, continui poi a darcela in futuro!
Se non acquistiamo da subito la loro fiducia, poi, nel futuro li perderemo.
Il primo passo inizia con saper proporre il valore del brand.
Una strategia di content marketing inizia quindi con una proposta di valore : come puoi fornire un valore equo in cambio dell’impegno del tuo pubblico, assicurando al contempo che il loro coinvolgimento stia fornendo un valore alla tua attività?
Ci sono molti elementi diversi in gioco quando si tratta di lavorare sulla proposta di valore per il nostro cliente:
dalle esigenze del pubblico, al panorama dei contenuti competitivi, il valore relativo di ciò che si offre rispetto ciò che c’è d”altro là fuori, e la necessità di differenziare i contenuti da quelli dei competitor. Ancora più importante, è saper rispondere alla domanda su cosa sia interessante ed utile per coinvolgere gli utenti dei social media.
Come portare avanti l’attività? E’ questo che ci chiedono i nostri clienti. Come fornire le risposte corrette, nel momento corretto, con il linguaggio più idoneo al target che si desidera raggiungere?
Le risposte sono nella strategia di marketing
Senza strategia di marketing il rischio è di procedere a caso e il caso produce il caos che è poi il contrario di ciò che clienti desiderano.
L’importanza del piano editoriale per comunicare il valore del brand
E’ Il piano editoriale, la vera ossatura del content marketing.
Indica la differenziazione dei tipi di contenuti che il nostro cliente può distribuire e i diversi tipi di valore che si possono offrire.
Nel piano editoriale vanno distinti i diversi tipi di informazioni che si desiderano condividere nei feed dei diversi social, da LinkedIn a Facebook, Twitter, Instagram etc. per creare, oltre all’awareness, sempre più consapevolezza attorno al brand.
LinkedIn ed Edelman dopo aver condotto una ricerca sull’impatto dei contenuti sulle decisioni di acquisto che evidenzia chiaramente il valore potenziale che esiste nel web, hanno messo a disposizione uno strumento di monitoraggio delle conversioni collegate all’esposizione ai contenuti.
Ecco cosa ci chiedono i nostri clienti
Sono le aziende che riescono a fornire contenuti che funzionano, impressionano e creano valore. Sono le aziende che, prima, hanno fatto con noi un duro lavoro per pensare a come il contenuto si possa inserire nella loro strategia di marketing.
Creano valore per il loro pubblico perché hanno considerato attentamente ciò di cui il loro pubblico ha bisogno ed hanno riflettuto su come la loro azienda può fornirlo nel tempo, migliorando le proprie prospettive. Non stanno usando il contenuto semplicemente come una tattica di marketing ad hoc lo stanno usando come una risorsa aziendale e come fattore di profitto.
